新冠疫情影響的絕不僅僅是圍城之中的普通人，餐飲企業(yè)更是被愁云籠罩。

春節(jié)前后原本是餐飲商家的黃金季節(jié)，卻被新冠肺炎打亂了所有的節(jié)奏。絕大部分餐飲企業(yè)被迫關(guān)門，不僅營(yíng)收受到影響，甚至一下子被推到生死懸崖邊。疫情初期，恒大研究院發(fā)布報(bào)告估算，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)在春節(jié)七天內(nèi)會(huì)有 5000 億元的損失。

如何自救？如何求存？如何在既無(wú)法規(guī)模性營(yíng)業(yè)，又需要支付高昂的租金、人工成本的情況下，熬過(guò)不知道什么時(shí)候才能結(jié)束的疫情？

有的餐飲企業(yè)變成了「菜站」，向周邊居民賣起了食材，有的餐廳緊緊抓住外賣這根稻草，每天讓員工在朋友圈發(fā)「今日菜單」，而通過(guò)「快手菜」來(lái)拓展餐飲零售化，延伸堂食、外賣之外的消費(fèi)場(chǎng)景，則成了餐企眾多自救法門中最關(guān)鍵的一步。

所謂「快手菜」，指得是將菜品制熟后經(jīng)急凍、真空包裝等工序，加工成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，

再通過(guò)零售渠道賣給消費(fèi)者的商品。消費(fèi)者無(wú)需再經(jīng)歷洗菜、切菜、烹飪、調(diào)味等繁瑣的下廚環(huán)節(jié)，只需在家簡(jiǎn)單加熱，便可享用原本只能在餐廳點(diǎn)單才能吃到的美味。

對(duì)選擇加碼「快手菜」的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把快手菜賣出去，生鮮電商成了它們?cè)诓惋嬃闶刍飞献钪匾囊粋€(gè)合作伙伴。

以每日優(yōu)鮮為例，二月中旬，這家公司啟動(dòng)了一個(gè)叫做「共贏行動(dòng)」的項(xiàng)目，邀請(qǐng)線下餐飲企業(yè)共同開(kāi)發(fā)快手菜品。項(xiàng)目啟動(dòng)后一周內(nèi)，它便收到了超過(guò)兩百家餐飲商家發(fā)來(lái)合作意向。

不到兩周時(shí)間，每日優(yōu)鮮集結(jié)了多家知名餐企「快手菜」的「名店名菜」頻道上線。這里面既有已經(jīng)嘗試了幾年快手菜品、想要尋找新渠道的知名餐企如西貝，也有在這個(gè)人人自危的冬天第一次「上快手」的新玩家。

加碼快手菜

西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍是疫情中第一個(gè)站出來(lái)談及自身困境的餐飲企業(yè)家。他曾在疫情初期透露，西貝在全國(guó) 60 多個(gè)城市的 400 多家連鎖店全部停業(yè)，只保留了 100 多家店的外賣業(yè)務(wù)，「往年春節(jié)西貝的整體營(yíng)收能達(dá)到 7 億元左右，2020 年幾乎全部歸零」，公司賬上的現(xiàn)金流扛不過(guò) 3 個(gè)月，2 萬(wàn)多名員工將待業(yè)。

西貝的發(fā)聲道出了眾多餐飲企業(yè)的心聲。事實(shí)上，不少中小型餐廳都在這場(chǎng)疫情中悄無(wú)聲息地倒掉，此外在盡量減少外出、減少人際接觸的大環(huán)境下，一些將希望寄托于外賣的餐企，則不得不接受業(yè)績(jī)?nèi)圆焕硐氲默F(xiàn)實(shí)。作為現(xiàn)代化連鎖餐飲企業(yè)的代表，西貝不僅很快獲得了政策貸款，也積極地做著創(chuàng)新開(kāi)源，其中，推廣「功夫菜」成了它頗為重要的一步棋。

「疫情把這件事情催化了，很多企業(yè)的堂食都停了下來(lái)，大家更快把快手菜這類產(chǎn)品推了出來(lái)，我們也加快了『功夫菜』的推廣。」西貝功夫菜負(fù)責(zé)人孫志剛說(shuō)道。

「功夫菜」是西貝對(duì)快手菜的稱呼，這代表了它對(duì)自己「快手菜」的定位，「只有下功夫才能好吃，而且一定不會(huì)比在門店吃得差」。孫志剛稱，西貝每道功夫菜都由七星、六星大廚調(diào)配出最佳的配方，味道和口感保持得很好。顧客在家里簡(jiǎn)單加熱過(guò)后，吃到的就是和餐廳剛出鍋時(shí)一樣的最佳狀態(tài)。

孫志剛表示，堂食的菜肴會(huì)因?yàn)椴煌T店、不同廚師的操作而在口味上有所差異，而外賣又會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間的原因，在味道口感上有所損失，相比之下，由中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)配并集中加工制作的功夫菜反而品質(zhì)更加穩(wěn)定。

在剛剛過(guò)去的 3 月 22 日，西貝通過(guò)每日優(yōu)鮮全網(wǎng)首發(fā)了 3 款新品「功夫菜」：包裝升級(jí)的蒙古牛大骨和西貝手扒肉，以及西貝線下門店都未售賣過(guò)的西紅柿燉牛腩。孫志剛表示，有的企業(yè)或許只是把「快手菜」當(dāng)做疫情期間的救急之選，但西貝會(huì)持續(xù)把「功夫菜」做下去，因?yàn)楣九袛噙@會(huì)是堂食和外賣之外的新品類，是一個(gè)全新的場(chǎng)景。

對(duì)企業(yè)而言，快手菜省去了堂食的租金和人工，成本更低；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它還可以節(jié)省大量操作時(shí)間。孫志剛以西貝主打的蒙古牛大骨為例，「如果你自己做可能要好幾個(gè)小時(shí)，但我們?cè)谇岸说闹醒霃N房幫你完成制作后，你什么時(shí)候想吃打開(kāi)火，簡(jiǎn)單加熱就能吃了」。

同樣瞄準(zhǔn)快手菜的還有佛賓。作為廣東五星級(jí)酒店佛山賓館旗下獨(dú)立的餐飲公司，佛賓從 18 年開(kāi)始開(kāi)發(fā)快手菜，并于 19 年中旬開(kāi)始售賣產(chǎn)品，最終，其推出的牛腩、牛雜、鮑汁扣鴨掌等快手菜品銷量在疫情期間取得了是 10 倍的增長(zhǎng)。

加速的變化

在餐飲領(lǐng)域，半成品快手菜并非新事物。但對(duì)于有數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的大餐飲市場(chǎng)而言，此前這個(gè)品類并沒(méi)太成氣候。每日優(yōu)鮮曾數(shù)度嘗試聯(lián)合有中央廚房生產(chǎn)能力的供應(yīng)商發(fā)展快手菜，卻感覺(jué)「時(shí)機(jī)不夠成熟，大家對(duì)快手菜的認(rèn)識(shí)和需求還沒(méi)有起來(lái)」。

但近兩年，變化悄然發(fā)生。每日優(yōu)鮮商品中臺(tái)自營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)組負(fù)責(zé)人肖運(yùn)貴發(fā)現(xiàn)，散落公司各個(gè)頻道的半成品凈菜、快手菜銷量不斷攀升，疫情更是讓這個(gè)品類的銷量出現(xiàn)了井噴——根據(jù)每日優(yōu)鮮二月底發(fā)布的一份疫情期間生鮮消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，其平臺(tái)上一款加熱即食的麻辣香鍋面在疫情爆發(fā)后的一個(gè)月內(nèi)，銷量環(huán)比增長(zhǎng)了 98 倍，這讓它更加堅(jiān)信了為用戶提供快手菜的必要性。

曾對(duì)「快手菜」處于觀望心態(tài)的餐飲企業(yè)，如今態(tài)度也決絕起來(lái)，越來(lái)越多餐企已經(jīng)把「快手菜」納入擴(kuò)大規(guī)模、抵抗風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期規(guī)劃中。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》顯示，超過(guò) 60% 的餐飲商家將加碼餐飲零售化，進(jìn)軍相對(duì)標(biāo)品化的快手菜領(lǐng)域。

（圖|中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) ）

很顯然，無(wú)論是疫情期間一日三餐的應(yīng)急需求，還是疫情之后人們被培養(yǎng)起的下廚習(xí)慣，都讓生鮮電商和餐飲商家有了更多實(shí)驗(yàn)空間。

「西貝的愿景里有一句話，『一頓好飯，隨時(shí)隨地』，還有一句話是我們要讓全球每一座城市、每一條街都開(kāi)有西貝。公司正在思考，在堂食和外賣之外還有沒(méi)有新的場(chǎng)景，顧客在家能不能吃到更多好吃的。」西貝功夫菜負(fù)責(zé)人孫志剛說(shuō)道。

佛賓菜肴項(xiàng)目負(fù)責(zé)人雷國(guó)建則坦言，「不管有沒(méi)有疫情的影響，我們都看到了快手菜、家庭消費(fèi)菜肴，它的銷量未來(lái)會(huì)有所爆發(fā)」。

從餐飲行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，餐飲零售化也是餐飲企業(yè)、尤其是腰部及頭部連鎖企業(yè)未來(lái)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。

餐飲零售化指的是將餐廳提供的菜品標(biāo)準(zhǔn)化，并通過(guò)零售、電商渠道進(jìn)行銷售。其中，快手菜作為附加值最高的標(biāo)品受到重視。相比堂食和外賣，快手菜更接近標(biāo)品，適宜流通，可以用來(lái)打破堂食外賣三公里服務(wù)范圍限制，提高中央廚房利用率，進(jìn)行品牌推廣。

據(jù)公開(kāi)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)在百?gòu)?qiáng)餐飲占整體行業(yè)收入不到 7%，但海外成熟市場(chǎng)可以達(dá)到 30%。其中關(guān)鍵原因在于國(guó)內(nèi)餐飲零售化不足。事實(shí)上，快手菜被海外成熟連鎖餐企作為了突破線下服務(wù)范圍限制、抵御風(fēng)險(xiǎn)的必備選項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，海外市值排名前二十的餐企，收入的很大一部分都來(lái)源于餐飲零售化。

持久戰(zhàn)和關(guān)鍵變量

國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)并非沒(méi)有做餐飲零售化的實(shí)力。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的調(diào)研，國(guó)內(nèi)已有超過(guò) 74% 的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，其中超過(guò)半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)可直接加熱享用的標(biāo)準(zhǔn)化成品及半成品。但如何把快手菜賣出去，「一要看產(chǎn)品本身，二要看合作渠道給不給力」一位從業(yè)者提到。

快手菜到消費(fèi)者手中處理簡(jiǎn)單，但在研發(fā)過(guò)程中卻是件耗時(shí)耗力的事情。雷國(guó)建講了一個(gè)佛賓如何研發(fā)快手菜并確保其味道口感的故事。

在佛賓的咖喱牛腩中，開(kāi)發(fā)人員原本給牛腩搭配的是蘿卜，卻發(fā)現(xiàn)蘿卜含水量較高，急凍后再解凍回煮，口感就會(huì)發(fā)生變化，經(jīng)過(guò)數(shù)次替換食材，佛賓最終選定了杏鮑菇來(lái)確保口感。這中間反復(fù)的調(diào)試就花了數(shù)月時(shí)間。

除了產(chǎn)品外，更重要的問(wèn)題是，反復(fù)研發(fā)調(diào)試的速成菜品，如何才能以更好的狀態(tài)、更快的速度送到消費(fèi)者手中？

快手菜都經(jīng)過(guò)了急凍，運(yùn)輸必須在全程冷鏈下進(jìn)行，這是一般餐飲企業(yè)所不具備的物流能力。一位行業(yè)從業(yè)者透露，這背后的冷鏈成本，光「每平米冷庫(kù)的建設(shè)成本就高達(dá)兩三千元」。因此，和生鮮電商合作成了破局的關(guān)鍵所在。

「我們功夫菜都是冷凍產(chǎn)品，每日優(yōu)鮮的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)很好，我們辦公室的同事都在用」孫志剛坦誠(chéng)自己選擇和每日優(yōu)鮮合作，就是看中了對(duì)方的冷鏈能力。而雷國(guó)建稱佛賓選擇通過(guò)線上銷售則是因?yàn)椋溉绻覀兊呢浄旁趥鹘y(tǒng)商超陳列，顧客來(lái)回翻動(dòng)會(huì)造成損耗，但線上平臺(tái)不存在這種情況，我們的損耗就降低了很大一部分。」

另一個(gè)打動(dòng)雷國(guó)建和孫志剛的原因是，自家快手菜的市場(chǎng)定位和每日優(yōu)鮮十分接近。

一方面，目前每日優(yōu)鮮在全國(guó)有超過(guò) 1000 家前置倉(cāng)，服務(wù)范圍覆蓋國(guó)內(nèi)近 20 個(gè)一二線城市，并是國(guó)內(nèi)少有的能實(shí)現(xiàn)最快 30 分鐘達(dá)的生鮮電商。無(wú)論從網(wǎng)點(diǎn)的密度還是配送速度來(lái)看，它都能讓快手菜離消費(fèi)者更近，顧客從下單到收貨的時(shí)間更短。

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在「名店名菜」的具體合作中，商品在餐飲方中央廚房生產(chǎn)制作完成后，經(jīng)過(guò)真空包裝、急速冷凍、質(zhì)檢幾個(gè)環(huán)節(jié)后，便會(huì)發(fā)往每日優(yōu)鮮的城市大倉(cāng)，再經(jīng)由大倉(cāng)發(fā)往各個(gè)前置倉(cāng)進(jìn)行極速達(dá)配送，商品在出廠后最快 36 小時(shí)內(nèi)便能送至用戶手中。

另一方面還有每日優(yōu)鮮的客群質(zhì)量。按照孫志剛的描述，西貝的功夫菜從原材料的選擇，到包裝的定制，都是精中選精，有質(zhì)量保障，功夫菜瞄準(zhǔn)的客群也是看重生活質(zhì)量，吃得飽的同時(shí)更要吃得好的人，這和每日優(yōu)鮮的客群有著高度重合。后者的用戶有相當(dāng)一部分的 70/80/90 后，這群人對(duì)新事物的接受程度，想在家吃得更健康更有品質(zhì)的需求與自身廚藝之間的不匹配，讓他們成了餐企「快手菜」最想瞄準(zhǔn)的那個(gè)群體。

從零售消費(fèi)行業(yè)演進(jìn)的歷史來(lái)看，這種對(duì)渠道投石問(wèn)路般的選擇在海外市場(chǎng)早已有之。

在日本，憑借深入社區(qū)毛細(xì)血管的點(diǎn)位布局，以及在消費(fèi)群體中的高信任度，7-11、全家等便利店，以及布滿大街小巷的自動(dòng)售貨機(jī)，都是品牌商嘗試新品的首選渠道。品牌商往往排著隊(duì)希望上述零售渠道上線自己的新品，它們知道，如果新品通過(guò)這些渠道得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，攻破整個(gè)市場(chǎng)便是十拿九穩(wěn)的事。

銷售數(shù)據(jù)證明上述餐飲企業(yè)找對(duì)了「戰(zhàn)友」。每日優(yōu)鮮北京一家前置倉(cāng)的配送員楊勇發(fā)現(xiàn)，自從「名店名菜」上線以來(lái)，他所在的倉(cāng)每天都要配送數(shù)百單含有快手菜的訂單，其中西貝的蒙古牛大骨是最受歡迎的商品。在廣東，雷國(guó)建則正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加速對(duì) 5 款新品的研發(fā)，以應(yīng)對(duì)他們賭對(duì)了的「懶人菜肴」趨勢(shì)。

在與餐飲企業(yè)關(guān)于「名店名菜」的合作過(guò)程中，對(duì)于那些初次嘗試線上售賣快手菜的企業(yè)，每日優(yōu)鮮也給予了不少幫助。

作為「名店名菜」頻道的負(fù)責(zé)人，肖運(yùn)貴還記得他第一次收到一家華東供應(yīng)商寄來(lái)的樣品的情況。

當(dāng)時(shí)對(duì)方寄的是「番茄炒雞蛋」，包裝非常簡(jiǎn)陋，并沒(méi)有達(dá)到線上售賣的標(biāo)準(zhǔn)。但每日優(yōu)鮮的商品團(tuán)隊(duì)嘗過(guò)樣品后發(fā)現(xiàn)，這道菜簡(jiǎn)單加熱后不僅沒(méi)有損失風(fēng)味，口感甚至比一般餐廳的堂食還要好。最終，每日優(yōu)鮮聯(lián)系了供應(yīng)商，雙方探討了包裝的改良，商品不僅順利上線，也成了每日優(yōu)鮮在華東地區(qū)「快手菜」中的爆款。

「未來(lái)可能每個(gè)追求吃得更好的家庭，都會(huì)存放幾件這樣的菜品，你隨時(shí)打開(kāi)包裝，很快就能吃上。這也是我們『一頓好飯，隨時(shí)隨地』的想法。」孫志剛說(shuō)道。

對(duì)每日優(yōu)鮮而言，它上線還不到一個(gè)月的「名店名菜」，日銷售額最高已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)元。肖運(yùn)貴稱，「名店名菜」會(huì)作為公司「大食材」品類的重要組成部分，被當(dāng)做一個(gè)持續(xù)性業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

盡管無(wú)論從短期自救還是長(zhǎng)期發(fā)展看，快手菜還需要餐飲企業(yè)和生鮮電商長(zhǎng)期合作打磨和投入。但在商業(yè)社會(huì)過(guò)去的數(shù)次危機(jī)中，勇敢者總是善于在荊棘處找到新的生機(jī)，就像崛起于 2003 年非典后的電商，以及在 2008 年金融危機(jī)后迅猛發(fā)展的共享經(jīng)濟(jì)一樣。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼 CEO 徐正對(duì)「名店名菜」的點(diǎn)評(píng)，或許是對(duì)這場(chǎng)「飛奪快手菜」最準(zhǔn)確的注腳。他在朋友圈寫道：「從短期看，成品和半成品是優(yōu)質(zhì)餐飲企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略之一，是企業(yè)生存之要；從長(zhǎng)期看，成品和半成品也是優(yōu)質(zhì)餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略之一，是企業(yè)發(fā)展之要。」

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